销售经理-经典全集

第二章：销售经理的知识背景（下）（11）
　　案例：

我国汽车市场结构变化


　　 1．个人购买汽车比例逐年提高。1990年全国汽车保有量为557万辆，其中私人拥有81.6万辆，占14.8%，到1995年全国保有量为1041万辆，其中个人保有250万辆，占24%。在1996年销售的146万辆汽车中，三分之一以上个人购买。1997个人购买已占到40%以上。目前中型货车、微型车大部分为个人购买，主要用于城乡物资交流运输、城郊营运、城市出租车及自用等。

　　2．近十年来摩托车平均发展速度为21%左右，97年销量为971万辆，基本上为个人购买。摩托车需求增长意味着对机动车多元化需求。

　　3．1997年农用车产量260万辆，其中四轮农用车产量40万辆，农用车基本为个人购买。随着农民生活水平的提高，农村用车将要求更安全、更舒适、有相当部分要转向汽车市场的购买需求。

　　我国的汽车市场正在由公款购车为主向私人购车为主转变，农村汽车市场需求将扩大，市场结构的变化和市场多元化推动了汽车市场的发展。

第二章：销售经理的知识背景（下）（12）

销售管理的职业道德
　　很显然，道德问题与销售工作密切相关，缺乏强烈的道德价值观，会使企业的营销交流、客户服务等陷入困境。这种困境会损坏企业在公众眼中的形象甚至导致法律问题。作为销售经理的您如何保证自己及下属与客户交流时不跨越道德界线？有时，观念性的方法比制定冗长的规定和指示更能发挥道德卫士的作用，因为那些规则很难要求销售员去遵守。不过，营销道德仍未得到充分研究，道德管理的最佳状态有待于销售经理们去创造和判断。

　　美国一位前总统，幼时呆头呆脑，傻里傻气。有好事者拿5美分与10美分硬币各一枚，让他拿，看他知不知道哪个多哪个少。结果他拿了5美分，于是关于他是傻子、白痴的传言四起。好多人以同样的心态去试他，结果他每次都拿5美分。他被认定为白痴。一好心的妇人跟他做了这个游戏后，告诉他应该拿10美分。少年总统悄悄地告诉妇人：“如果我拿10美分，就没有人给我5美分了”

　　1．营销道德理论

　　营销道德旨在通过建立一个合乎伦理道德的企业文化体系来增加公司价值观中的道德成分，加强全体员工对道德准则的遵守，助销售经理了解公司的原则和价值观念，从而对具体的营销决策产生影响并指导销售员的行为。

　　强生有限公司在公司信条中开宗明义地讲道：

　　“我们认为我们的首要任务是对医生、护士、病人以及父亲、母亲和所有使用我们产品、接受我们服务的人负责。为了满足他们的需求，我们做的每一件事都必须是高质量的。我们必须坚持不懈地努力降低成本以维持一个合理的价格。对于顾客的要求必须迅速而准确地予以满足。同时我们的供应商和经销商也必须有机会赚取一个合理的利润。”

　　一个高级管理人员曾解释说：“我公司的行为准则已深入到每个雇员的心中。如果我们采取了别的什么行动，我们的雇员，包括我自己在内都会为此感到非常羞愧。我们从不曾想过要去避免承受撤回产品的高昂成本。”

　　但对很多公司来说，作出这样的决定要困难得多。雀巢公司生产的婴儿牛奶制品因对人体健康具有严重危害而被世界卫生组织勒令停止向第三世界国家出售。但该公司仍坚持向第三世界国家出售该类产品长达六年之久。其实，并非雀巢公司的决策者考虑不清，而是他们把注意力放错了地方。

　　雀巢公司的文化是将自己的直接经济利益的最大化置于对客户的责任之上。而这与强生公司在其宗旨和行为中表现出来的价值体系恰恰相反。

　　假设强生公司面临的是与雀巢公司同样的问题，他们很可能在几天内便作出停售产品的决定而不是几年。这两家公司对公司的利益和应承担的道德责任的权衡是不同的，强生认为有原则的行为会给公司带来更大的收益。事实上，强生对“有原则的行为必将带来长期利益”这一观念的一贯坚持确实给该公司带来了利益的增长，即使发生了危害性很大的“泰诺”牌胶囊事件亦是如此。

　　销售经理是销售队伍的三军统帅，更是企业与客户、与社会沟通的桥梁，你所做的每一项决策都要将道德观念渗透其中，使那些看起来艰难、模糊的道德性决策变得非常清晰。

　　但如果在整个销售团队中建立起积极的道德观念并不断地加强它呢？用威谦斯和墨菲的话来说，你如何才能避免“一个商业组织塑造职员的方法不能使其看到职业道德”问题呢？

第二章：销售经理的知识背景（下）（13）
　　2．克服道德缄默
　　销售经理要鼓励每一位销售员看到并说出他们行为中的道德因素，帮助他们克服讨论道德问题的严重障碍，使整个销售部门建立起更强的道德观念。

　　在实际工作中，销售经理及其销售员们极少讨论他们日常工作面临的道德问题，这被调查人员称作“道德缄默”问题。

　　一个最新的调查又给这个问题下了惊人的注脚：在大量企业中存在一个“商业道德上的代沟”，年轻的雇员“在很多问题的道德取向不如年长的那样严格。”这说明员工的道德信念正随着时间流逝逐渐消失。如果销售经理继续允许销售员们保持道德缄默，那么结果可能会是整个销售部道德堕落，连现状都无法维持。

　　事实上，销售部的道德准则关系着企业与消费者关系、价格政策、冲突纠纷的解决、区域主管公平对待销售员等等系问题有关的日常决策的制定

　　这些准则建立了行为标准，指导着销售经理及其团队的每一位成员都以一种诚实可信的方式完成其任务，以此行为处事。尽管销售经理的首要职责是为了使公司的收入或利益最大化，但仍需以道德准则或者道德义务为基础。

　　为什么营销团队的成员们不愿意承认行为中的道德基础？与销售部关系更密切的是，这一问题是否会阻挠建立一个合乎道德的营销体系的工作？从长远来看，道德缄默使公司付出了以下的代价：造成了销售员道德健忘症、对道德的理解极度狭隘、对作为个人的销售经理产生了道德上的压力、无视道德陋习、道德规范的权威性降低。

　　这些影响都是非同小可的。任何一个想要认真实施其行为准则或合乎道德标准的销售部必须克服“道德缄默”问题。

　　也许有的销售经理会认为过多谈论道德问题被视为对整个公司的和谐有威胁，认为道德讨论具有侵犯性、对抗性，它导致循环往复的指责。

　　也有的销售经理认为有关道德的讨论会对效益产生威胁。认为“道德讨论采用的是让人分心的说教的方式（赞扬、指责、意识形态的），而且过于简单、呆板、软弱、不准确”，并害怕对销售员说出具体的承诺、义务和权利，认为这会限制他们将来工作中的灵活性。最好的方式是使其保持模糊，在需要时随时能“改变规则”。

　　更有的销售经理认为道德讨论对自己“有权力和影响力”的形象是一种削弱。这是因为道德通常被认为“太深奥、太理想主义以致缺乏活力和影响”。

　　要在销售部建立道德规范，就应克服道德缄默产生的负面效应，同时消除它对销售团队的和谐、效率、销售经理自身的权力和影响力的威胁。此外，还需要强调道德讨论带来的利益。

　　当然，本文所阐述的尚未被销售经理们转换成一种固定、经过检验的方法。从积极的方面来看，这就意味着你可以想出比我想到的更有创造性的策略。从消极方面来讲，这也就是说你将是在没有航标的水里行船。衷心希望下面的一些提示能帮助你标出一条安全的航线。

第二章：销售经理的知识背景（下）（14）
　　3．培养道德价值观

　　一个部门符合道德的行为首先来源于一个强有力的部门经理。

　　如果销售经理根本不在乎是否有人因为使用了公司产品而死亡，那么销售团队里的其他人也不会在乎。但如果你能坚持不懈地关注各种决策造成的社会效应，销售员们也就很可能追随而行。

　　培养核心道德观似乎是公司最高领导人的责任，但培养销售团队的道德观，销售部经理却责无旁贷。正如圣母大学的前任校长西奥多·赫斯伯格所说：“领导的最基本的素质是必须有一个想法，这个想法必须是一个你在任何场合都能清楚有力地明确表达出来的东西，你不能连自己都拿不准调子。”

　　没有特点的原则是不起作用的。商业道德是建立在传统的目的论和道义论基础之上的，所以常用的处理商业道德的方法也并不是非常有用，但有一条却是万变不离其中的：

　　有道德的人才能作出正确的决策，而道德是在实践中学到的。

　　观察别人、实践并模仿模范做法是古希腊学习道德行为的几种方式，也是现代社会的方式。这就是说，你在没有让销售员们学习基本的道德标准之前不能要求他们作出符合道德的决策。道德是作出准确评价和判断的关键。

　　附：美国营销协会的道德准则

　　《美国营销协会的道德准则》是一个完整、周全的解决营销中心的各类问题的准则，很值得销售经理多次阅读或在陷入困境时作为参考，以下全文复录：

　　美国营销协会（AMA）的所有会员均须遵照道德职业规定行事。他们联合在一起，一致遵守“道德准则”。准则包括以下内容：

　　销售员职责

　　销售员必须为自己行为的后果负责，并尽一切努力确保自己的决策、建议、行为能支持、服务、满足所有相关的公众的需要，包括顾客、企业和社会。

　　销售员的职业行为必须受以下各款的规范：

　　1、职业道德的基本原则是：不故意作出任何损害行为；

　　2、信守所有适用的法律法规；

　　3、准确表述他们所受的教育、训练和经历；

　　4、积极支持、实施和推行本道德准则。

　　诚实、公平

　　销售人员应坚守营销行业的诚实、信誉和尊严并提高其重要性；

　　1、在向顾客、代理人、雇员、供应商、分销商和公众提供服务时要诚实；

　　2、在没有事前通知有关各方的情况下，不得故意参与到他们的利益冲突之中；

　　3、在营销活动中建立公平的收费制度，包括因营销交易而产生的通常的、标准的和法定补偿金额的收支。

第二章：销售经理的知识背景（下）（15）
　　营销交易中各方的权利和义务

　　交易过程的参与者应该能预见到：

　　1、他所提供的产品和服务是安全的并且适合其预期用途的；

　　2、所提供的有关产品及服务的信息没有欺骗性；

　　3、所有当事人应本着诚信原则履行其在金钱和其他方面的义务；

　　4、具有适当的内部方法以达到公平地调节和补偿对所购货物的不满。

　　产品开发和管理

　　披露所有与产品或服务用途有关的实质危险；

　　说明可能会严重改变产品或影响购买者决定的产品的任何组成部分的替代物；

　　说明因增加特征而导致的额外成本。

　　促销

　　避免错误的和误导性的广告宣传；

　　禁止使用高压操纵或误导性的销售战略；

　　避免欺骗性的或操纵性的促销。

　　分销

　　不能因榨取利润之目的而操纵产品的可得到性；

　　在销售渠道中不能使用高压手段；

　　不能对转卖商处理货物的选择施加任何不正当的影响。

　　定价

　　不能设定固定价格；

　　不能采用掠夺性定价体系；

　　公布与购买货物有关的定价。

　　市场调研

　　禁止以调查的名义出售货物或筹措资金；

　　通过避免错误表述和遗漏相关资料保持研究的完整性；

　　公平对待外来顾客和供应商。

第二章：销售经理的知识背景（下）（16）
　　处理组织内的各种关系

　　销售人员应清楚意识到自己的行为对组织内共他成员行为的影响或冲击。他们不应该要求、鼓励或使用强制手段在处理与雇员、供应商、顾客的关系中采取任何行为：

　　1、在与重要信息有关的职业关系中，应采取保密和隐名措施；

　　2、按时履行合同和双方协议中的义务和责任；

　　3、避免部分或全部占有其他人的成果，防止在没有补偿，没有发明者或所有者的许可的情况下，声称成果是自己的或直接从该成果中获利；

　　4、禁止通过剥削或损害企业或他人利益的强制方式使个人福利最大化。

　　任何美国营销协会成员如被发现违反该组织的“道德准则”，即可中止或撤销其成员资格。

　　 思考题：

　　1．你认为你所在的公司有采用的哪种营销观念，有改进的必要吗？

　　2．你自己在对待顾客时是以哪种观念作为指导的？

　　3．你了解你的销售员处于哪种需求层次吗？

　　4．在对销售员的激励中，你是否考虑物质和环境的因素大于工作本身对销售员的意义？

　　5．你认为诚实是做一个销售员的首要品质吗？

　　6．你认为对于市场环境的了解对销售工作的的用大吗？

　　7．你常用的支付结算手段是什么，有更好的促进销售的手段可用吗？

　　8．你对人的基本看法倾向于X理论还是Y理论，如果是Y理论，你在对下属的管理中应该如何避免“一收就死，一放就乱”的情况。

　　9．你是否具备销售经理需要掌握的基本知识。

第三章：销售经理的技能（上）（1）
　　对一个合格的销售经理，只有知识是远远不够的，知识只是保证成功的必要条件。你还必须提升你的各项技能。这些技能是实践性很强的技能，远非读完本章就可以做到，但本章就销售经理需要掌握的基本技能作一个概述。至少，在学完本章后，你可能不会犯常识性错误。

　　学习完本章，你应该了解以下内容：

　　1．销售经理需要哪些基本技能；

　　2．商务活动中应遵循那些基本准则；

　　3．商务活动中需要注意的基本问题；

　　4．言语沟通中需要注意的问题；

　　5．非言语沟通的方式；

　　6．基本谈判技巧；

　　7．如何与下属沟通。


商务活动中的基本准则
　　1．实事求是

　　销售工作的实质在于通过买卖双方信息交流来达到销售产品和服务的目的。要使销售活动获得成功的基本前提是所传播的信息必须真实准确。严重的信息失真不仅会导致企业在客户心中名声扫地，而且会导致企业管理和生产决策的失误。给企业带来形象和经营上的损失。销售不是宣传伎俩，不能无中生有，变小为大，它必须以企业的真实表现为客观依据，通过销售人员在公众中树立产品形象和企业形象。可以说，在客户面前，销售人员的形象就代表企业的形象。销售人员的品格就是企业文化的反映。如果在销售工作中不遵守实事求是的原则，则客户不会相信销售人员，同样不会相信企业的产品。销售经理在这方面更应注意，因为销售经理可能成为销售人员的榜样。

　　在遵循这一规范时，就注意三个问题：

　　把握先有事实，后有宣传的销售程序，向客户提供真实的产品和服务信息，切忌散布假消息。

　　保证材料的详实，在客户面前介绍有关事例，必须交待清楚其中六个要素，通常称为“5W1H”，即何人、何事、何时、何地、何故和怎么样。

　　公开事实真相，销售人员应当在洽谈过程中报告来自各方的信息。真实是销售宣传的生命所在。

第三章：销售经理的技能（上）（2）
　　2．信用至上

　　无论对那个企业，信誉是至关重要的。我国一位经济学家曾说过，中国企业最缺什么，那就是信誉。这充分说明了我国目前商业信誉的现状。做一名销售经理，更应该引起注意。对顾客做得到的才承诺，不承诺办不到的事情，一个企业的良好信誉甚至可以在关键时候挽救企业。

　　讲究信用是商务活动中的其本准则。谁都不愿意和不守信用的人打交道。衡量一个销售人员是否具有合格，一条重要的标准是看他是否恪守尽责。那些随便许诺和行为是不符合销售人员的工作规范的。

　　3．奉公守法

　　销售人员要具有强烈的法制观念，自学遵纪守法。社会上有些销售经理把销售工作仅仅看作是吃吃喝喝、请客送礼。这在我国目前阶段是不可否认的事实。但随时着市场经济体制的完善，和法律法规的健全，以及人们认识的提高。这种销售方式是越来越没有市场。事实上，也很难设想一个人对法法律一无所知而能成为出色的销售经理。

　　销售人员的形象代表一家企业或一类产品，他的一言一行直接关系到顾客的评价，如果销售人员或销售经理利用工作之便以公谋私，这种人最终会受到顾客的鄙视。英国推销学会场规定：“各会员不得有悖公众利益而为其私人利益服务。”美国一些地方的推销联谊会则明确指出：“推销人员在向客户或雇主提供服务时，在没有充分说明情况和取得有知方面同意下，不得因此接受任何他人给予的佣金或其他报酬。”

第三章：销售经理的技能（上）（3）

销售经理的基本技能
　　1．组织能力

　　销售经理的工作是开展与销售相关各项工作，而这些工作都需要周密的计划，认真的组织。因此强有力的组织能力对一个销售经理来说是十分重要的。

　　例如：广州中国大洒店于开业一周年之际照了一张2000余名职工的“全家福”，制作成明信片寄给每一位在酒店住过的客人。这种别致的设想产生于洒店公关销售人员严密的组织创意之中。2000多名职工集中在同一运动场，排成整整齐齐的28排，其中还有一部分职工穿上白色制服，红白相间形成一个“中” 字，这项组织工作并不亚于组织一场运动会。试想，如果销售经理没有一定的组织能力，这样的一项工作能在两小时内完成吗？

　　2．交际能力

　　销售经理应是社会活动家，他必须视整个社会为自己工作的天地，具备与各式各样的人交往的能力。善于交际除了具有经验和阅历外，还要有大量的信息，寻找一个双方都感受兴趣的话题，在自己的周围吸引一批忠实的听众朋友。

　　我们常常看到一些人一旦与他人相识，便能很快找到彼此有共同兴趣的话题，很善于与交往对象打交道，双方经过交谈加深了互相了解，彼此留下了良好的印象，关系也可以进一步改善；另有一些人，见了别人后只会平淡地寒暄几句后就不知所措了。这两种人的差别在于社交能力的强弱。社交能力是一个销售经理能作出业绩的必要条件。销售经理要善于与各界人士建立亲密的交往关系，而且还必须懂得各种社交礼仪。在与顾客洽谈的过程中，往往有些问题在正式谈判场合中不能得到解决，而在社交场合却能得到圆满解决。

　　3．表达能力

　　销售经理在工作中，要赢得各方的配合，就要在语言表达上有一定的训练。在众多的场合，需要销售经理介绍企业和产品。在买卖双方的谈判桌上需要销售经理能言善辨。

　　表达能力包括口头表达能力和文字表达能力。两者虽有相通之处，却不是一回事。文笔流畅、才思敏捷的人未必能出口成章，有的人擅长动笔，而有的人口齿清爽。作为销售经理，不但要勤于动嘴，更要勤于动笔。在日常工作中撰写工作计划，工作报告、拟写演讲稿等，都需要销售经理承担。

第三章：销售经理的技能（上）（4）
　　4．创造能力

　　X.O白兰地酒，因为品质比一般白兰地好，多为高级宴会选用，怎样继续提高它的知名度，让这为更多的顾客所熟悉呢？销售人员为此煞费苦心。后来他们的想法集中到了该酒瓶的设上，既然它的品质高，其外观也应高出一筹。他们沿着主一思路，不断充实发展，终于设计出了现在看到的XO白兰地酒瓶，它的外观非常富有特征，显得不同凡响。酒瓶的颈部特别长，相比之下显出了一种与众不同的华贵气派。根据销售的要求，他们为XO白兰地酒做的广告口号也更加幽默“长颈白兰地，高人一等级”，正好与它的形象彼此衬托，相得益彰。

　　从事销售工作，大至一个总体计划的制定，小到一份请柬、一张名片的印制，都可以有不同的做法。作为销售经理，首先要有唤醒自己的创造性天赋，要有一股“别出心裁”的创新精神，善于采用新方法，走新路子。这样才能引起广大顾客的注意。

　　5．应变能力

　　在日常工作中，销售经理所接触的人很复杂，他们有不同的籍贯、性别、年龄、宗教信仰，有不同的文化背景，思想观念、社会阅历、生活习惯和交往方式。在销售过程中，销售方首先要认真观察对方的特点，掌握多方风土人情、生活习俗，了解社会各阶层的知识水平和涵养，认适应不同顾客的具体要求。社会环境是不断变化的，每一因素的变革都会对销售企业产生重要影响。如企业兼并，重组等现象。社会环境的复杂性和企业面临情况的多变性，都要求销售经理具有敌视适应变化的能力和技巧。

　　6．洞察能力

　　由于不同的人在天资、能力、个性、生活阅历、社会经验等方面存在着不同的差异，因而对一件事情就可能产生不同的看法。又由于各人的地位、担负的工作及生活习惯不同，从不同的角度支观察问题时，也会得出不同的结论。我们在日常工作和生活中可以发现，有些人擅长察言观色，而有些人对别人的态度变化则显得迟钝。这说明人们的敏感性和洞察力是有一定差别的。

　　一位成功的推销小姐这样说道：“只要你留心观察，你会发现对手虽然沉默不语，但你从他的神态和表情变化中能够发现内心思想感情的变化。比如在正常情况下，顾客坐着的时候总是脚尖着地的，并且静止不动；但一到心情紧张的时候，对方 的脚尖会不由自主的抬高起来，因此，我只要看到对方脚尖是着地还是抬高，就可以判断他的内心世界是平静还是紧张。又如，在正常的情况下，吸烟的人熄灭烟蒂大都保留一定的长度，可是一到非正常的情况下，放下的烟蒂就可能很长。所以，如果你发现对方手中的烟蒂还很长，却已放下熄灭了，你就要有所准备，对手可能打算告辞了。”从这位小姐的一席话中，可以看出她观察入微的工作作风。这也道出了她成功的奥秘。